Брендинг - это то, чем сегодня модно заниматься. С одной стороны, редкое рекламное агентство или исследовательско-консалтинговая фирма не занимается брендингом. С другой стороны, значительная часть производителей и продавцов товаров и услуг «понимают» важность Брендинга и готовы тратить деньги «на Бренд». С обеих сторон, желающих высказаться на тему «как надо строить Бренд» в достатке, и мы не исключение.
С нашей точки зрения, Бренд – идентификатор бизнес-процесса в условиях рынка. И все! Дальше только уточнения (какой, какого, для кого) и.т.д. и т.п. Из этого определения следует, что: а). Бренд – надстройка бизнес-процесса и, по сути, не отделим от системы производства, распространения и продвижения идентифицируемого товара, услуги, процесса, объекта и т.п. б). Бренд не существует вне рынка, т.е. любая торговая марка/ИМЯ становится брендом, как только идентифицируемый бизнес-процесс выходит на рынок
Построить сильный Бренд на неадекватном бизнес-процессе невозможно.
Вот и вся наша, и не только, Позиция по Брендингу. Классическое определение: «Бренд - бизнес - объект (бизнес-процесс), продвигаемый под индивидуальной торговой маркой, имеющий определенные атрибуты (функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупателями) и «обещания» потребителю, формирующие его восприятие представителями целевой группы».
Общий алгоритм действий по строительству Бренда Шаг 1. Строительство (перестройка) Бренда начинается с ИССЛЕДОВАНИЯ, в задачу которого входит: 1. Оценка объемов и динамики рынка; Оценка фактических объемов, прогнозирования динамики в среднесрочной перспективе. 2. Анализ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ Кто? Сколько? Как работают? Что предлагают? Доли рынка. 3. Определение целевой группы ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, для которых создается Бренд: формирование комплексного «портрета» (соц-дем+психографика+ценности), определение мотивов поведения, 4. выделение «рабочих (перспективных) сегментов» для продвижения 5. Определение требований представителей целевой группы по концепции Бренда, формирование основных принципов стратегии продвижения. Определение мотивов (и факторов) продвижения в каждом из сегментов. 6. Определение требований (ожиданий) представителей целевой группы (потенциальных покупателей) к атрибутам, имиджу Бренда Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории? Какое доказательство необходимо ей привести? Какое впечатление следует оставить? 7. Позиционирование Бренда на рынке, т.е. определение места, которое занимает/должен занимать бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Определение особенностей восприятия существующего конкурентного предложения; Определение значимых конкурентных преимуществ и недостатков предложения. Определение образа идеального Бренда в сегменте. 8. Формирование предложений по стратегии Бренда. Особенности ребрендинга: «Люди очень трепетно относятся к созданному ими бренду. Для преобразований нужен кто-то со стороны». Томас Гэд. 1. Необходимо точно знать «точку отсчета»: объем продаж, конкурентов, доли рынка (текущую и желаемую). 2. Необходимо учитывать сложившийся имидж компании. Предложения по ребрендингу необходимо формулировать в т.ч. с учетом оптимизации процессов перехода от старого к новому («дабы не запутать потребителей»).
Шаг№1. Поручайте проведение исследований профессионалам (в большинстве случаев это специализированные фирмы). Не поручайте проведение маркетинговых исследований Рекламному Агентству. Рекламное Агентство не располагает исследовательской инфраструктурой и, кроме того, в силу своего статуса, в некоторых случаях, не может быть объективным. Оказание комплекса консультационных, исследовательских, рекламных услуг на высоком профессиональном уровне силами одной фирмы, как правило, невозможно. На основании информации Исследований шага№1 необходимо сформулировать и принять решения о стратегии развития бизнеса. Очевидно, что принятие таких решений находится вне компетенции Исследователя или Консультанта, но консультант может и должен всемерно способствовать адекватному согласованию информации о внешней среде и интересов конкретного бизнеса.
Шаг №2. Разработка предложений по визуальному образу Бренда (имя, логотип и слоган, цветовое решение, рекламный видеоряд и т.п.) Разработка предложений по названию, логотипу (и, возможно слогану), должны вызывать у потребителя вполне определенные ассоциации, сформулированные в бизнес-стратегии. Название и логотип должны соответствовать имиджу компании. Тестирование элементов визуального образа Бренда. Именно на этом этапе/шаге часто необходимо/желательно проведение комплексов исследовательских мероприятий.
Результаты ИССЛЕДОВАНИЯ призваны ответить на вопросы: «Как воспринимают представители целевой аудитории, предлагаемые варианты (реакция, ассоциации)?», «Какие есть сильные и слабые стороны вариантов?», «Насколько полно и точно тестируемый материал (имя, логотип, слоган и п.п.)передает представителям целевой группы необходимую информацию или формирует благоприятное мнение о Бренде?» Шаг №2 – компетенция Рекламного Агентства и Исследователь здесь выполняет вспомогательную функцию («на подхвате»).
Шаг №3-4. Разработка программы продвижения Бренда. Реализация программы продвижения Бренда.
Шаги №3 и №4 – компетенция Рекламного Агентства. Информацию, необходимую для этого Исследователь предоставляет по результатам Шага №1.
Шаг 5. Анализ эффективности мероприятий по продвижению. Оценка новой позиции Бренда. Анализ адекватности представляемых атрибутов Бренда требованиям и запросам покупателей. Для эффективного процесса продвижения необходимо предусматривать комплекс мониторинговых исследований. Шаг №5 – компетенция Исследователя. Для Горно-Алтайска примерная суммарная стоимость годовой мониторинговой программы от 200 до550 тыс. руб.
Итого
1. Информационное сопровождение процедур Брендинга является важным (а точнее, ключевым) элементом процесса формирования и продвижения Бренда. 2. Информационное сопровождение процедур Брендинга не может быть выполнено «на коленке», т.к., как правило, представляет собой комплекс достаточно сложных исследовательских и консалтинговых мероприятий, реализация которых требует от исполнителя специальных знаний, опыта и инфраструктуры сбора, обработки и анализа информации. 3. Необходимо выделять в брендинге его информационное обеспечение, и тогда становится понятно, что реализация процесса формирования и продвижения Бренда усилиями ТОЛЬКО Рекламного Агентства, скорее всего, невозможна. И, уж точно, собственно брендинг не является сферой компетенции исследовательской организации. 4. Для качественного исполнения работы необходимо реализовать тезис о разделении зон ответственности в соответствии с профессиональными возможностями!
С точки зрения акул брендинга Котлера и Линдстрома, в Российском бизнесе преобладает «китайский подход» - слишком большое значение придается низким ценам, все усилия направлены на производство товара, а не на брендинг. А «если вы не бренд, значит – вы просто сырьевой товар, предмет потребления».
Даже небольшой компании необходимо создавать бренд и проводить исследования. Малому бизнесу вместо масштабных исследований потребительского рынка стоит сосредоточиться на изучении целевых групп, наблюдая за потребителями, использовать метод mystery shopper («таинственный покупатель»), тратить больше средств на связи с общественностью, а не на дорогую рекламу и т.д.
